Giorno: 2 Maggio 2016

IL SETTORE ALIMENTARE: SCENARIO 2016

Mentre il digital business - sintesi di digital marketing ed eCommerce - sta sovvertendo il mondo del retail con nuovi luoghi di mercato e strumenti d’acquisto, un solo settore finora non è stato coinvolto dall’onda d’urto: quello dei Consumer Packaged Goods (CPG). Il settore dei CPG, infatti, ha avuto pochi concorrenti operanti online: nel 2013 solo l’1% delle vendite era dall’online (Euromonitor). Ma quei giorni stanno diventando un lontano ricordo: alcuni dei più innovativi riscontri dell’eCommerce si stanno verificando proprio nel settore dei CPG. Nel 2015 Amazon ha presentato Amazon Pantry, che permette ai propri iscritti di riempire una scatola con selezioni di più di 2.000 prodotti e di riceverli a casa propria con una piccola commissione. Amazon Prime Now, già presente a Milano, consegna a casa in 1 ora o 2; e il Dash Button, un device connesso a Internet posto in un qualunque punto di casa propria, ordina al tuo posto i prodotti che stanno per terminare (disponibile anche in Italia entro il 2016). E non è soltanto Amazon a tracciare la via. Campbell e Knorr stanno personalizzando i package delle proprie zuppe per i Millennials - ovvero i nati dopo il 1980, definiti anche “nativi digitali”. Le grandi catene di distribuzione (ma anche le piccole realtà locali) stanno sperimentando con successo crescente i sistemi di “click & collect”, con cui i prodotti possono essere ordinati online e ritirati in negozio. Quali fattori stanno accelerando il processo di digital transformation nel settore CPG? Primo fra ttti l’incredibile diffusione dei device mobili (smartphone, tablet, phablet), che rappresentano già il 40% dell’accesso a Internet da parte degli utenti. Un numero in rapida crescita, che entro quest’anno supererà quello relativo all’utilizzo dei personal computer. Sempre più spesso le persone utilizzano lo smartphone o il tablet - al posto del pc - per effettuare ricerche e acquisti online e, tra le loro ricerche, i CPG sono sempre più frequenti (McKinsey Survey, 2014). In Europa, le ricerche online di cereali hanno registrato una crescita del 45%; quelle di carne e pesce in scatola sono aumentate del 65%; mentre quelle di zuppe in scatola sono cresciute del 55%. A tale proposito, il 50% delle aziende leader nel settore alimentare dei CPG colloca il commercio online al secondo posto delle intenzioni di investimento entro prossimi 3 anni (McKinsey CPG Survey, 2015). Continuando in questa direzione, si prevede che nei prossimi 3 anni le vendite di CPG via eCommerce rappresenteranno circa il 5% delle vendite totali. In Italia, questo dato equivale a un’opportunità di business dai 3 ai 10 miliardi di euro. Le aziende che operano nel settore devono affrettarsi se vogliono rimanere al passo con la rivoluzione digitale, e per riuscire a farvi fronte trasformandola da difficoltà in opportunità, da sfida a vantaggio competitivo. I modelli e le strategie che hanno determinato il successo nell’era della vendita offline, nell’era digitale non funzionano più. Attualmente, dei 15 top brand CPG operanti nel settore food, soltanto 5 compaiono tra i più venduti su Amazon.

COSTRUIRE UN PROGETTO PER INNOVARE I PROCESSI DELL’AZIENDA ALIMENTARE

Date le premesse, è semplice comprendere da dove arrivi la necessità di un laboratorio dedicato alle nuove frontiere dell’innovazione. Dalla consapevolezza che viviamo tutti – persone e aziende – immersi in un ecosistema complesso in cui le regole di business vengono riscritte di continuo. Un mondo, frutto di una fusione fra il mondo fisico e quello digitale, in cui si muove una nuova generazione di clienti (digitali) sempre più consapevole ed esigente. Le linee evolutive citate convergono per plasmare stili di vita digitali che richiedono, da parte dei brand, una visione rinnovata e improntata all’innovazione continua. Tutto ciò che l’azienda pianifica e realizza, giorno dopo giorno, deve essere pensato dando priorità al digitale e in particolare all’interazione del cliente con l’azienda attraverso il suo smartphone. Come in tutte le competizioni, ad aprire la strada sono le aziende leader che lottano per difendere le posizioni consolidate e il vantaggio acquisito; dietro di loro si muovono, però, nuovi operatori agguerriti che sfruttano l’innovazione per guadagnare terreno. Come? Governando i quattro pilastri dell’innovazione. Mobile, social, information e cloud. Ecco un elenco di iniziative ICT molto importanti per il settore alimentare:

1. DAL BARCODE AL CATOLOGO ED AI CONCORSI (GAMIFICATION)

La Realtà Aumentata permettono di esplorare il prodotto a casa propria e nei punti vendita della GDO, e di interagire con affissioni e vetrine. Dal QR code è anche possibile accedere a video, tutorial e informazioni aggiuntive sul prodotto (Extended Packaging), attivare concorsi e partecipare ad attività esperienziali valorizzate e rese virali grazie alla gamification (con punti, premi, livelli, classifiche).

2. UNA STRATEGIA DI INGAGGIO PER IL CANALE HO.RE.CA

L’App regalata dall’azienda alimentare ai clienti Horeca operatori dei locali (b2b2c) propone un insieme mirato di servizi che incrementano il traffico nei locali, favorendo il contatto tra le persone, ad esempio per organizzare un’aperitivo con gli amici.

Prenotazione
Notifica
Incontro
Il personale di negozio riceve la notifica dell’appuntamento non appena la cliente si trova in prossimità. La cliente incontra il personale del punto vendita Horeca sul proprio smartphone, ancor prima di entrare nel locale.

3. REALIZZARE UN MODELLO MEMBERSHIP PER RELAZIONARSI AI CANALI B2B & B2C

La strategia di Membership propone di sviluppare la customer base, predisporre un sistema di eCommerce b2b dedicato al canale Horeca per indirizzare gli operatori rilevanti e dare vita a dinamiche di engagement per i clienti finali.

Il progetto implementa i requisiti chiave della visione di Digital Customer Experience dell’azienda Food, grazie allo sviluppo di un sistema dedicato all’eCommerce b2b2c rivolto ai ristoratori che utilizzano prodotti naturali e di qualità. L’azienda alimentare intende realizzare questa visione, sulla quale saremo lieti di collaborare con un quick win che consiste nell’immediata generazione di traffico qualificato sul sito di eCommerce per i clienti finali, e nell’attivazione - entro la primavera 2016 - di un sistema di eCommerce b2b. Quest’ultimo potrà evolvere verso il lato 2c degli operatori Horeca, per creare una relazione continuativa e gratificante con i loro clienti finali, che posizioni ogni azienda alimentare come business partner in grado di portare clienti ai ristoratori. Abbiamo ben chiara l’importanza di questa iniziativa, e sappiamo che la costruzione di una Digital Customer Experience efficace richiede numerosi elementi. Primo fra tutti una significativa esperienza in progetti affini, unita al possesso di competenze avanzate sulle piattaforme e alla capacità di relazionarsi in modo efficace con le direzioni di business in tutte le fasi del progetto. Risorse, competenze e abilità necessarie per arrivare a costruire una “roadmap” sostenibile sia nel breve sia nel medio-lungo termine, che sia efficace non solo in termini di risultati immediati ma anche in prospettiva, in termini di risultati futuri e incrementali.

4. GESTIRE LA TRACCIABILITA’ ALIMENTARE ATTRAVERSO L’RFID

Origine, date di produzione e trasformazione, condizioni di trasporto: sono tutti elementi importanti per garantire la qualità e la sicurezza di un prodotto alimentare, ma non sempre è facile per il consumatore avere accesso a queste informazioni. Diverse soluzioni tecnologiche possono dare una mano: è il caso della tecnologia RFID (Radio Frequency IDentification, cioè identificazione a radio frequenza), un sistema che permette di trasmettere informazioni su un particolare prodotto o processo con onde radio. Proprio per valutare l’efficacia e la sostenibilità di questa tecnologia per le piccole e medie imprese del settore alimentare è stata avviata nel 2010 la sperimentazione europea RFID Farm to Fork (“dal campo alla tavola”), ormai prossima a concludersi, alla quale hanno preso parte anche alcuni progetti pilota italiani. Vediamo di che cosa si tratta.

Al “prodotto” (un lotto di vongole o di latte, un raccolto, un maiale da avviare alla macellazione ecc.) viene associata quella che tecnicamente si chiama tag, una sorta di “etichetta intelligente” costituita da un chip (che raccoglie informazioni) e da un’antenna (che le trasmette). Sul chip si possono registrare in sequenza molti dati: il luogo di produzione, le date di lavorazione (raccolta, trasformazione, conferimento alla rete di distribuzione ecc.), i tempi e le condizioni (soprattutto la temperatura) di eventuali trasporti e altro ancora. Ovviamente, serve anche una rete di sensori wireless (WSN) in grado di raccogliere i dati dall’ambiente e trasmetterli al chip. Questo li invia a una centralina, che a sua volta li passa a un computer per l’elaborazione.

5. AGRICOLTURA DI PRECISIONE: DRONI & SENSORI

L’agricoltura di precisione, che si basa su una gestione avanzata delle colture per ottimizzare le rese, si può avvantaggiare notevolmente dall’utilizzo dei droni. Questo tipo di approccio alla coltivazione evoluta di colture erbacee e arboree, utilizza da diversi anni moderne tecnologie come la mappatura satellitare delle colture, il GPS per la guida delle macchine agricole e le attrezzature a rateo variabile, ma solo da poco si è introdotto l’utilizzo dei droni. I droni in agricoltura offrono un triplice vantaggio sui satelliti, sono essenzialmente più precisi con immagini che arrivano ad una risoluzione di pochi centimetri per pixel, l’APR (termine più corretto che definisce il drone), fornisce così una valutazione più dettagliata dello stato della coltura (crescita delle piante, stress idrico, carenza di azoto, presenza malattie, ecc.), inoltre volando ad un’altezza massima di 70 metri le immagini acquisite non sono influenzate dalla presenza di nubi che invece possono creare problemi in quelle acquisite dai satelliti, infine sono più flessibili, in quanto offrono la possibilità di adottare diversi tipi di sensori consentendo un’ampia varietà di analisi su colture diverse oltre ad essere operativi per sorvoli in pochi minuti.

Anche le applicazioni delle reti di sensori in agricoltura sono numerose e possiamo facilmente rintracciare nel web esempi adattabili a ogni condizioni operativa in campo. Una scheda modulare open source che può essere utilizzata per costruire una rete di sensori wireless per l’agricoltura di precisione, i cui nodi possono funzionare in campo per lunghi periodi. La scheda può essere equipaggiata per diverse applicazioni standard: agricoltura di precisione (rilevamento di temperatura fogliare, diametro del frutto), sistemi di irrigazione (umidità del suolo, bagnamento figliare), serre (radiazione solare, umidità e temperatura), stazioni meteorologiche (anemometro, direzione del vento, pluviometro), con la possibilità di montare un ampio range di sensori (fra cui temperatura e umidità dell’aria, temperatura e umidità del suolo, pressione atmosferica, radiazione Uv, luminosità, diametro del tronco). In alcuni di questi, la rete di sensori è stata utilizzata per tenere sotto controllo le condizioni di crescita della prole negli allevamenti per assicurare la loro sopravvivenza e salute. Ad esempio possono essere monitorati in continuo i livelli di particolari gas nocivi (ammoniaca o anidride carbonica) provenienti dalla lettiera.